Jak napisać plan marketingowy

Czytanie zajmie Ci 6 minut

Opracowanie planu marketingowego wydaje się oczywiste. Jeśli chcesz rozwinąć swój biznes, musisz ustalić działania, jakie doprowadzą Cię do celu, a następnie działania te konsekwentnie realizować. Proste.

Jednak obecnie otoczenie rynkowe oraz oczekiwania klientów zmieniają się bardzo szybko. Wiele elementów planowania biznesowego staje się nieaktualnych wręcz z miesiąca na miesiąc. Dlatego nie sztuką jest stworzyć plan marketingowy. Sztuką jest stworzyć plan marketingowy, który elastycznie dostosuje się do bieżących informacji i pozwoli łatwo korygować nasze założenia, by przygotować kolejne etapy planu.

Jak napisać plan marketingowy, który z jednej strony jest dobrze przemyślany, a z drugiej łatwo go modyfikować? Oto nasza propozycja.

Nie wybiegaj zbytnio w przyszłość

Pierwsza rada – tworząc plan marketingowy skup się na okresie nie dłuższym niż 6 miesięcy. Punktem wyjścia są cele krótkoterminowe i sytuacja, jaka obecnie panuje w Twojej firmie. Takie podejście pozwoli szybko wyciągać wnioski i ocenić skuteczność planu. Skupiając się na krótkim okresie, możesz natychmiast podjąć odpowiednie działania korygujące i modyfikować plan marketingowy tak, aby odpowiadał aktualnej sytuacji rynkowej.

Wzór planu marketingowego

Wyznacz główne cele planu marketingowego

Dobrze skonstruowany plan marketingowy umożliwia pozyskanie określonej ilości leadów. Zastanów się więc, jaka ilość leadów marketingowych (MQL) pozwoli Ci zrealizować sprzedaż na zakładanym poziomie.

Aby jednak leady pozyskać, działania marketingowe muszą uwzględniać potrzeby klientów oraz możliwości, jakimi aktualnie dysponuje Twoja firma. Plan marketingowy powinien opierać się na jak najlepszym poznaniu swoich zasobów i oczekiwań docelowych klientów.

To właśnie te dwa elementy wyznaczają etapy pracy nad planem marketingowym, jaki stosujemy w iStrategy.  

Zrealizuj 5 etapów tworzenia planu marketingowego

Działania marketingowe w firmie oprzyj się na następujących etapach:

  1. Analiza obecnej sytuacji w zakresie pozyskiwania klientów.
  2. Analiza klientów i stworzenie Buyer Persony.
  3. Określenie celów związanych z ilością pozyskiwanych leadów marketingowych i sprzedażowych.
  4. Opracowanie strategii działań marketingowych.
  5. Monitorowanie realizacji planu.

Analiza obecnej sytuacji w zakresie pozyskiwania klientów

Pierwszym elementem działań jest dokładne zrozumienie, w jaki sposób obecnie zdobywasz klientów. Zbierz informacje o tym, jak klienci reagują na Twoją ofertę, co o niej wiedzą, jak postrzegają Twoją markę. Możesz posłużyć się następującymi pytaniami:

  • Kim są moi klienci?
  • Co o nich dzisiaj wiem?
  • Co oni sądzą o mojej firmie?
  • W jaki sposób wchodzą w interakcje z moją firmą?
  • Jakie działania w stosunku do mojej oferty podejmują?

Aby zebrać te informacje, przeprowadź wywiady z pracownikami obsługującymi klientów, wywiady z działem sprzedaży czy też wywiady z samymi klientami.

Możesz też podłączyć pod swoją firmową stronę internetową specjalne narzędzia, które śledzą zachowania użytkowników. Takimi narzędziami są przykładowo:

  • Hot Jar – dzięki niemu możesz zaobserwować aktywność klientów na stronie i przeanalizować, co oglądają, klikają i w jaki sposób reagują na treści.
  • HubSpot Sales Hub i Hubspot CRM – możesz zebrać dane z systemu CRM dotyczące tego, jakie elementy oferty cieszą się szczególnym zainteresowaniem, jakie dokumenty klienci najchętniej pobierają i jaki jest wskaźnik otwarcia (open rate) poszczególnych kampanii mailingowych.

Zebrane w ten sposób dane pozwolą Ci ocenić, jak odbiorcy reagują na udostępniany przez Ciebie content. Czy jest on dla nich atrakcyjny?  Czy występują jakieś problemy w odbiorze treści? Dzięki temu masz świadomość, jak postrzega Cię w ogóle klient, gdzie są mocne strony Twojej oferty, a gdzie słabe.

Analiza klientów i stworzenie Buyer Persony

Kolejnym krokiem w przygotowaniu planu marketingowego jest stworzenie modelowego obrazu różnych grup klientów, czyli tzw. Buyer Person. To właśnie do nich kierujesz swoją ofertę i to właśnie one decydują, w jaki sposób prezentować będziesz usługi czy produkty.

Tworząc Buyer Personę, staraj się podać jak najwięcej szczegółowych informacji. Wyobraź sobie konkretną osobę, w konkretnej życiowej sytuacji – jej sytuację zawodową, prywatną, zainteresowania, styl życia, potrzeby, obawy i oczekiwania.

Przykładowo, jeżeli naszą Buyer Personą jest menadżer działu IT, możemy określić, jakie ma problemy wewnętrzne i jakie ma problemy zewnętrzne. Problemem zewnętrznym może być np. brak pracowników na rynku do pracy o odpowiednich kwalifikacjach i doświadczeniu. Jest to czynnik z zewnątrz, na który nie ma wpływu. Problemem wewnętrznym może być brak własnych umiejętności związanych z właściwym motywowaniem pracowników do poszerzania kompetencji.

Następnie przeanalizuj potrzeby person. Czego szukają w Twojej ofercie?  Jakie możliwości posiada Twoja firma, aby te potrzeby zaspokoić? W jaki sposób Twoje usługi mogą pomóc personie uniknąć porażki i odnieść sukces związany z realizacją swoich celów?

Analiza klienta potrzebna do stworzenia planu marketingowego

Analizując personę, weź także pod uwagę obawy, jakie mogą powstrzymywać ją przed skorzystaniem z oferty. Co może powodować, że klient nie zdecyduje się skorzystać z Twoich usług albo kontynuować z Tobą współpracy?

Postaraj się określić jak najwięcej takich obaw, a następnie wskaż, co może u klienta obawy te niwelować.

Na przykład jeżeli obawą klienta jest fakt, że Twoja firma działa na rynku od niedawna, możesz odwołać się do pozytywnych recenzji zadowolonych klientów. Jeżeli z kolei klient obawia się np. długiego czasu realizacji usługi, możesz podkreślić w ofercie krótki czas dostawy.

Lista potencjalnych obaw Buyer Persony to bardzo ważny moment w opracowaniu planu marketingowego. Jeśli uda Ci się usunąć zastrzeżenia klienta, opracujesz tym samym mocne strony swojej oferty i podkreślisz benefity, jakie wynikają ze skorzystania właśnie z Twoich usług. To umożliwi wypracowanie stylu komunikacji swojej oferty tak, aby przyciągnąć właściwą grupę odbiorców.

Na obraz Buyer Persony składa się także wiele innych elementów: dane demograficzne, dotychczasowe doświadczenia z firmą, typowy dzień pracy, cele, jakie chce osiągnąć oraz procesy decyzyjne związane z zakupami.

Określenie celów związanych z ilością pozyskiwanych leadów marketingowych i sprzedażowych

Gdy masz już zestaw swoich person, możesz zacząć określać cele sprzedażowe. Plan marketingowy ma ostatecznie zwiększyć liczbę nowych klientów, a więc trzeba dokładnie zaplanować proces ich pozyskiwania.

Na początek rzecz fundamentalna – jakie przychody chcesz osiągnąć? Gdy ustalisz pułap przychodów, możesz określić liczbę klientów, która powoli Ci zrealizować to założenie. Określ, jakie średnie wartości transakcji zakładasz i ile potencjalnych klientów musisz zdobyć. Z kolei mając ilość klientów, możesz obliczyć, ile leadów musisz pozyskać, aby finalnie doprowadzić do określonej liczby klientów.

Pamiętaj, że skuteczność działań sprzedażowych zależy od tego, jak dobre leady otrzymasz. Im więcej wartościowych leadów marketingowych, tym łatwiej uda Ci się je przesunąć na ścieżce sprzedażowej.  

Gdy wyliczysz ilość potrzebnych leadów, możesz tak zaplanować działania marketingowe, aby pozyskać założoną liczbę leadów. Jeżeli przykładowo obliczyliśmy, że w ciągu roku potrzebujemy około tysiąca leadów, to żeby zrealizować nasze cele sprzedażowe, powinniśmy określić, jaka powinna być wysokość ruchu na naszej stronie internetowej.

Uwzględniając procent konwersji, możesz potrzebować nawet kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy odwiedzin na stronie internetowej, aby doprowadzić do pozyskania odpowiedniej ilości leadów i w konsekwencji do zamknięcia zakładanej ilości transakcji.

Opracowanie strategii działań marketingowych

Przedostatnim etapem planu marketingowego jest rozpisanie  szczegółowych działań marketingowych, które mają doprowadzić do pozyskania założonej ilości leadów.

Działania te dostosuj do różnych etapów ścieżki sprzedażowej klienta. Inne działania podejmujemy wobec klienta, który dopiero zaczyna poznawać naszą ofertę, inne wobec kogoś, kto posiada już wiele informacji na jej temat.

Plan marketingowy powinien więc obejmować trzy poziomy świadomości klienta w procesie zakupowym:

  • Poziom TOFU (top of funnel) – to faza budowy świadomości klientów, zbierania informacji i uświadamiania sobie własnych potrzeb.
  • Poziom MOFU (middle of funnel) – to faza wybierania, porównywania rozwiązań, zastanawiania się nad ofertami.
  • Poziom BOFU (bottom of funnel) – to faza charakteryzująca się gotowością klienta do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym etapie klient szuka konkretnej firmy, która dostarczy mu wybrane przez niego rozwiązanie.

Planując różnorodne działania marketingowe, pamiętaj, aby były one dostosowane do każdego z tych poziomów. Pisząc na przykład artykuły blogowe, zastanów się, jakie treści będą intersujące dla TOFU, a jakie dla BOFU.

Content sprzedażowy na stronie WWW najlepiej zaplanować według koncepcji tzw. pilarów. Pilary to główne tematy związane z nasza ofertą. Każdy pilar powinien być rozbudowany o podtematy adresowane właśnie do poszczególnych poziomów lejka sprzedażowego.

Oczywiście na tym etapie planu marketingowego zaplanuj także działania marketingowe – kampanie reklamowe Google Ads, Facebook Ads, komunikację w social mediach, prowadzenie profili społecznościowych, social selling z wykorzystaniem np. LinkedIn czy procesy związane ze sprzedażą bezpośrednią.

Monitorowanie realizacji planu marketingowego

Plan marketingowy powinien być maksymalnie szczegółowy i dostosowany do sytuacji Twojej firmy oraz warunków rynkowych. Ponieważ plan zawiera wiele działań, artykułów blogowych, reklam, typów mailingów, pamiętaj, aby czas realizacji planu wyznaczyć na okres najdalej 6 miesięcy.

Przygotuj się także do systematycznej kontroli realizacji planu. Aby sobie to ułatwić, skorzystaj z różnego rodzaju narzędzi wsparcia marketingu. Jednym z takich narzędzi jest HubSpot Marketing Hub, który pozwoli monitorować w jednym miejscu wszystkie działania założone w planie marketingowym.

Możesz także śledzić efektywność pojedynczych kampanii reklamowych czy nawet słów kluczowych. Dzięki HubSpot Marketing Hub możesz badać, jakie zwroty generujesz z poszczególnego słowa kluczowego, ile kontraktów zostało zamkniętych lub ile dochodów osiągnęliśmy z każdego działania marketingowego.

Narzędzia HubSpot umożliwią Ci automatyzację wielu działań marketingowych, dzięki czemu ich realizacja będzie łatwiejsza, a efekty lepiej mierzalne.

Oceń artykuł

Spodobał Ci się artykuł?
Udostępnij go swoim znajomym:

Share on linkedin
LinkedIn
Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on whatsapp
WhatsApp

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *